Les « nudges » sont-ils juste un effet de mode ?

Tu as déjà entendu parler de ces mouches dessinées dans des urinoirs ? Il y a quelques années, moi non. Jusqu’à ce que mon grand-père m’offre Misbehaving, un livre de Richard Thaler, prix Nobel et l’un des pères de l’économie comportementale. Je le lis un peu par curiosité, je me renseigne sur l’auteur, et je découvre qu’il est aussi connu pour avoir popularisé le Nudge dans un autre livre éponyme, coécrit avec Cass Sunstein.

Une mouche dessinée au fond d’un urinoir (Image générée par ChatGPT)

C’est là que je tombe sur une histoire qui est devenue un classique : les petites mouches dessinées au fond des urinoirs de l’aéroport de Schiphol, à Amsterdam. Pour limiter les éclaboussures, quelqu’un a eu l’idée de dessiner une mouche près de l’écoulement. Les usagers se mettent à viser la mouche. Les éclaboussures diminuent. Thaler appelle ça son « illustration préférée d’un nudge » : on n’interdit rien, on ne punit personne, on rend simplement plus facile de faire la « bonne » action.

Je lis ça, je souris : c’est malin, un peu ridicule. À l’époque, je n’aurais jamais parié que j’allais finir par publier un article dans Communications Psychology sur les politiques publiques comportementales (pas vraiment sur les urinoirs, j’y viens…).

Quand les politiques publiques comportementales dysfonctionnent

C’est en 2022 que les politiques publiques comportementales redeviennent une vraie préoccupation pour moi. Cette année-là, une méta-analyse de Mertens et ses collègues est publiée : elle compile des dizaines d’études sur les interventions comportementales pour estimer leur effet moyen. Avec ce processus, on trouve que beaucoup d’interventions comportementales ont un effet positif. Jusque-là, tout va bien. Le problème, c’est que plusieurs études publiées en réponse montrent que, dès qu’on corrige pour le « biais de publication », c’est-à-dire le fait que les d’études « qui ne marchent pas » sont moins souvent publiées, cet effet devient beaucoup plus incertain.

Est-ce que tout cela n’est qu’une vaste arnaque déguisée en science ? Je ne le pense pas. Dans de nombreux contextes, ces politiques comportementales ont montré qu’elles pouvaient changer des comportements importants, parfois à moindre coût. Le vrai problème, c’est la manière dont on les utilise : comme une boîte à outils universelle, qu’on applique presque mécaniquement à des problèmes très différents, en se disant que « ça marche en moyenne ».  Or on sait depuis longtemps que les effets de ces interventions sont très hétérogènes : certaines personnes y réagissent beaucoup, d’autres pas du tout.

Au fond, cela veut dire qu’on n’est pas encore sûr de quand et pour qui les interventions comportementales marchent vraiment ? Pas si grave, non ? Il suffirait de leur « donner leur chance » : tant qu’il y a un effet moyen positif, est-ce que ce n’est pas déjà bien ? C’est ce que je me disais… jusqu’à ce que je tombe sur une étude suisse qui m’a mis franchement mal à l’aise.

Dans cette étude, Claus Ghesla et ses collègues s’intéressent aux choix par défaut d’électricité verte. L’idée est simple : si on met par défaut un contrat d’électricité « verte », plus cher mais moins émetteur de CO₂, est-ce que les gens vont le garder ? La réponse est oui : l’option par défaut fonctionne, les émissions baissent, la politique est efficace en moyenne.

Mais les auteurs ne s’arrêtent pas là. Ils comparent les contrats réellement choisis sous le régime par défaut aux choix que feraient les mêmes personnes si on supprimait cette option par défaut et qu’on leur demandait de choisir activement. Et là, le tableau change. Les ménages les plus pauvres ont particulièrement tendance à rester dans l’option verte par défaut, même lorsque ce n’est pas ce qu’ils auraient choisi spontanément. Ils paient donc plus cher que ce qu’ils souhaiteraient pour leur électricité. À l’inverse, les ménages plus aisés ont davantage tendance à sortir de l’option par défaut et à choisir un autre contrat. La même intervention qui réduit les émissions amène donc les ménages les plus modestes à payer une facture plus lourde que ce qu’ils voudraient, tout en laissant une partie du potentiel de contribution des plus aisés inutilisé.

À partir de là, une question devient difficile à éviter : quand on célèbre l’efficacité moyenne d’une politique comportementale, qui paye la facture ? Plus généralement, au lieu de regarder uniquement si les interventions comportementales « marchent », est-ce qu’il ne faudrait pas se demander pour qui ces interventions sont pertinentes ? Pour répondre à cette question, il fallait changer de niveau d’analyse.

La psychologie de la pauvreté

Pour essayer de résoudre ce puzzle, je me tourne vers une littérature scientifique qui prend de l’importance : la psychologie de la pauvreté.

Vivre dans la pauvreté, ce n’est pas « juste » avoir moins d’argent. C’est vivre dans un contexte de pénuries économiques, sociales, parfois juridiques : moins d’accès à ses droits, moins de pouvoir, moins d’opportunités. C’est vivre avec des besoins urgents à satisfaire et une incertitude importante sur le futur.

Dans ces conditions, il n’est pas étonnant que les préférences et les attitudes des individus soient systématiquement différentes de celles de personnes vivant dans des environnements plus aisés. Quand on compile les études, on voit apparaître des tendances robustes : les personnes en situation de pauvreté sont, en moyenne, plus conformistes, plus orientées vers le présent, se sentent moins en contrôle de leur vie, et sont plus vigilantes socialement. Ce que cette littérature souligne, c’est que ces caractéristiques ne sont pas des « biais irrationnels » : ce sont des réponses appropriées à des contextes risqués, contraints et imprévisibles.

Une fois qu’on voit cela, la question des interventions comportementales change complètement. Toutes ces motivations, qui varient avec les conditions de vie, peuvent déterminer si une politique publique a un effet important ou non sur un individu donné. Ce n’est plus un détail technique : cela veut dire que certaines interventions, selon le profil psychologique des bénéficiaires, peuvent corriger des inégalités, et d’autres, au contraire, les aggraver, tout en ayant un effet moyen positif.

À ce moment-là, on décide avec mes coauteur·es de faire de ce questionnement un projet de plus grande ampleur. Plutôt que de s’en tenir à souligner l’impact éthique des interventions comportementales, nous allons essayer de proposer une grille de lecture générale : que nous apprend la psychologie de la pauvreté sur les politiques publiques comportementales ?

La psychologie derrière les interventions comportementales

Concrètement, on commence à cartographier : (a) d’un côté, les grands types d’interventions comportementales (options par défaut, dispositifs d’auto-régulation, campagnes d’information, interventions d’appartenance sociale, normes sociales) ; (b) de l’autre, les dimensions psychologiques associées à la pauvreté (conformisme, orientation vers le présent, sentiment d’agentivité, vigilance sociale). On formule des prédictions sur les effets hétérogènes attendus, puis on les confronte à la littérature existante. Dans de nombreux cas, la carte et le territoire s’accordent assez bien. Par exemple, pour les options par défaut, le lien avec la pauvreté devient plus clair.

Résumé des prédictions effectuées

Pourquoi les options par défaut auraient-elles un effet moyen plus fort sur des personnes plus pauvres ? On sait que les personnes vivant dans la précarité sont, en moyenne, plus conformistes. Quand on n’a pas beaucoup de marge d’erreur, suivre ce que font les autres, ou ce qui est présenté comme « normal », est une façon de limiter les risques. Sortir d’une option par défaut demande du temps, de l’information, un sentiment de légitimité à choisir autre chose. Tout cela est souvent plus facile quand on vit dans un contexte plus stable et plus riche.

Du coup, une option par défaut comme un contrat d’électricité verte a de bonnes chances d’avoir des effets plus forts dans des populations défavorisées. La littérature empirique semble aller dans ce sens. C’est une excellente nouvelle si l’option par défaut est protectrice, subventionnée, alignée avec leurs priorités. Ça l’est beaucoup moins si elle est coûteuse, même au nom d’une cause que les décideur·es ou chercheur·es jugeraient noble.

On peut faire des raisonnements similaires pour d’autres outils. L’orientation vers le présent, par exemple, peut rendre certains dispositifs d’auto-régulation particulièrement utiles : rappels pour ne pas rater une échéance importante, accompagnement pour se fixer des objectifs, engagements publics à réaliser une action. Ces outils peuvent aider celles et ceux pour qui se projeter est difficile, ce qui est plus fréquent en contexte de pauvreté. À l’inverse, le sentiment d’agentivité, soit le fait de se sentir capable d’agir sur sa vie, conditionne largement l’effet des grandes campagnes d’information (sur le tabac, la nutrition, etc.). Une politique qui repose sur le fait de lire, comprendre, s’organiser et changer ses routines bénéficie souvent davantage aux personnes qui ont déjà le plus de ressources à leur disposition.

Tout semble bien s’aligner… jusqu’à ce qu’on s’attaque à une dernière catégorie d’interventions : les normes sociales.

Les normes sociales

Une norme sociale descriptive, c’est le fait de communiquer à une personne ce que font les autres individus autour d’elles: « vos voisins consomment moins d’eau que vous », « la plupart des habitants de votre quartier recyclent », etc. Ce type de message peut déjà avoir un effet direct : quand on fait moins bien que les autres sur un comportement moralement valorisé, on risque de se sentir en retard et on a envie de se rapprocher de la norme.

On pourrait penser que l’histoire s’arrête là : les normes sociales affectent surtout celles et ceux qui s’éloignent le plus de la norme. Mais quand on regarde les études qui mesurent aussi le statut socio-économique, l’image est plus compliquée. Certaines interventions semblent surtout changer le comportement des groupes favorisés, d’autres celui des groupes défavorisés. Pour comprendre ce qui se joue, il faut distinguer deux types de normes sociales : les normes sociales privées et les normes sociales publiques.

Les normes sociales privées laissent les individus comparer leur comportement à celui des autres de manière confidentielle. Par exemple, une lettre envoyée à un foyer pour lui indiquer sa consommation d’eau par rapport à celle des voisins. Pour que ce genre d’intervention fonctionne, il faut être prêt à coopérer même si personne ne verra jamais l’effort consenti. Cela suppose souvent une forme de coopération relativement inconditionnelle, que l’on retrouve plus fréquemment dans des milieux plus aisés.

Dans une étude américaine de Ferraro et Miranda, les auteurs envoient des messages de ce type sur la consommation d’eau. Ils observent que les ménages plus riches réduisent davantage leur consommation après avoir reçu ces rapports. Dans ce cas de figure, il est bien sûr difficile de savoir si cette réduction n’est pas simplement due au fait que ces ménages consommaient plus d’eau au départ, et donc avaient plus de marge pour réduire. Mais le schéma est clair : ce type d’outil s’appuie sur des motivations plus fréquentes chez des groupes plus favorisés.

À l’inverse, les normes sociales publiques rendent les comportements visibles au regard d’autrui. Par exemple, en imposant des sacs poubelles transparents qui laissent voir si les individus trient leurs déchets. Akbulut-Yuksel et Boulatoff ont étudié une telle politique au Canada, la Clear Bag Policy. Leur conclusion : le dispositif augmente le recyclage et réduit la quantité totale de déchets, avec des effets plus forts dans les quartiers à plus faible statut socio-économique. Comment l’interpréter ? Quand la réputation est explicitement en jeu, les personnes qui sont plus vigilantes socialement, ce qui est plus fréquent en contexte de pauvreté, peuvent être particulièrement sensibles à ce type de dispositif. La même vigilance qui rend la confiance plus coûteuse peut aussi rendre les comportements publics plus réactifs au regard des autres.

Prenons les motivations des individus au sérieux

Ce qui m’intéresse, dans ces exemples, ce n’est pas de dire « telle intervention est bonne, telle intervention est mauvaise ». C’est de montrer que tant qu’on ne regarde pas comment la pauvreté façonne notre psychologie, on ne peut pas vraiment savoir pour qui une politique est un coup de pouce et pour qui elle est une charge.

Plus profondément, ce qui me semble crucial, c’est de prendre au sérieux les motivations des personnes que l’on souhaite aider. Vouloir réellement aider quelqu’un dans une situation précaire, ça demande d’accepter un contexte plus imprévisible, des besoins plus urgents, et donc une préférence plus forte pour des aides immédiates et certaines. Ça demande aussi d’accepter que ce qui nous semble « raisonnable » depuis une position plus confortable ne l’est pas forcément depuis une autre.

Au fond, ces différences de motivations entre contextes de vie sont à la fois une aubaine et une malédiction. Une aubaine, parce qu’on peut concevoir des dispositifs qui s’appuient sur ces préférences pour réduire des inégalités : des rappels qui aident vraiment ceux qui risquent le plus de manquer une échéance, ou des interventions qui aident à se fixer des buts pour réduire les écarts de réussite. Une malédiction, parce que les mêmes leviers peuvent être utilisés, volontairement ou non, pour faire peser davantage de contraintes sur celles et ceux qui ont le moins de marge de manœuvre.

Alors, qu’est-ce qu’on fait de tout ça, concrètement ? Derrière ces programmes, il y a des décideur·es publics, des chercheur·es, des consultant·es, mais aussi tout un chacun, qui peut voter, militer, soutenir ou critiquer certains projets. Pour moi, ce travail est une invitation à aller au-delà de nos préférences personnelles. Au-delà du réflexe « ce programme va marcher, il me semble aller dans la bonne direction ». Au-delà de nos intuitions pour regarder qui les interventions affectent, comment, et à quel prix.

Ce que j’ai appris avec ce projet, c’est que les interventions comportementales réussissent vraiment lorsqu’elles prennent au sérieux les motivations des personnes qu’elles visent et le contexte dont elles proviennent.

Et si on prend cette conclusion au sérieux, une autre question suit naturellement : si ce qui compte vraiment, ce sont les motivations et les besoins des personnes que l’on essaie d’aider… pourquoi ne pas commencer par leur demander ce dont elles ont besoin ? Peut-être qu’on apprendrait beaucoup en dialoguant davantage, en les mettant plus aux manettes. Peut-être que ce sera le sujet d’un prochain projet de recherche.